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: 蒋润华:紧跟流行?创造流行!

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8天前发布

原创文章 / 多领域 / 专访
站酷奖 原创,如需商业用途或转载请与站酷奖联系,谢谢配合。

“2018站酷奖”已经开启,我们邀请到“2017首届站酷奖”金奖得主们讲述金奖作品幕后的故事,赶快跟随小编前来倾听吧。

站酷奖是由中国人气设计师社区站酷网主办的综合性设计奖项,“2017首届站酷奖”共收到来自全球的参数作品数千份,经过2轮严谨的评审,最终116件作品入围,12个类别的金奖作品也于2017 ZCOOL CUBE盛典当天揭晓,其中出版物类金奖空缺。

“2018站酷奖”已经开启,我们邀请到“首届站酷奖”金奖得主们讲述金奖作品幕后的故事,毕竟你看得到他们台前的光鲜,却很少探得到他们幕后的付出,而且他们对跃跃欲试的参赛预备军们讲了些肺腑之言,跟随小编来倾听吧。



“2017站酷奖”H5类金奖《淘宝造物节H5》

《淘宝造物节H5》搭建了一个手绘的360度插画场景,在给观众提供时间、地点和节日内容信息的同时,也能够身临其境地体验造物节的现场感。


嘉宾简介:
蒋润华,站酷ID:LaurentJiang,VML上海办公室执行创意总监。

团队简介: 

VML上海办公室目前已成长至210人,成为中国顶尖的以数字为核心的整合营销公司。我们与全球VML分公司的合作与交流, 也不断提升对各产业领导品牌的专业服务能力 

VML, 1992年创立,总部位于美国堪萨斯州,2001年加入了全球最大传播服务集团WPP,目前拥有超过2200名员工分布在全球6大洲的24个地区。VML作为全球化互动营销代理公司,为世界最有影响力的品牌提供超前的想法和互动营销解决方案。




蒋润华:紧跟流行?创造流行!


《淘宝造物节H5》


站酷网:给我们讲讲你和“站酷奖”的故事吧。

蒋润华:机缘巧合下,认识了一个做自媒体的朋友。是他告诉我ZCOOL的这个赛事活动的,而且我们也有现成的、比较完备的案例,所以抱着试一试的心态投了奖。受邀领奖,亲临现场让我感受到站酷奖是一个充满年轻能量的赛事活动,会让你点燃对设计的热情。

 

 

站酷网:“站酷奖”参赛系统中仅需上传5张作品,你认为在仅有的5张作品中,最应该展示的是哪些方面?你对作品展示有哪些心得?

蒋润华:在不同的奖项类别注重展示的内容是不同的,就拿H5类别举例,重点展示的是H5的设计及制作的过程,比如想法、手稿、Layouts以及呈现。好的H5是没办法用图片呈现的,所以链接一定要留。

 



站酷网:2016年是淘宝造物节的首次亮相,为配合淘宝造物节,《淘宝造物节H5》邀请函应运而生,如今回想这件刷屏作品,你有什么感受?

蒋润华:VML作为创造“淘宝造物节”的核心团队的成员需要规划和产出的东西非常之多,邀请函只是其中的冰山一角。但邀请函是第一批被确定下来要做的事之一,甚至早于造物节的名称和VI规范。我们在很多设计和创意上与淘宝的UED团队紧密的配合,其中的故事一言难尽。但是,因为邀请函启动比较早,不在其中,所以邀请函和造物节的主视觉风格是有出入的。它带有我们团队的很多个人风格。主要是香蕉和老史的风格。

 


站酷网:你认为《淘宝造物节H5》最大的亮点是什么?

蒋润华:当时所有的亮点现在看来都不是亮点。H5的核心亮点就是在形式或是内容上的创新,说白了就是这个H5以前没见过。当然,我指的是以广告为目的的H5。

 


站酷网:在你看来,《淘宝造物节H5》之所以脱颖而出,是否是与时代相呼应的结果?

蒋润华:设计永远是站在时代之前的!不然就叫模仿。换句话说,时代特色就是时下流行,你是想紧跟流行哪,还是创造流行。大家作为设计者都应该有正确的判断。


 

站酷网:站酷奖以“发现和提升设计价值”为宗旨,你如何看待设计中的商业价值和艺术价值的平衡?

蒋润华:艺术的商业价值,可以参考艺术品拍卖行的成交案例来看。试问把一件艺术品标上设计的标签难道就无价值了吗?我的个人观点是艺术价值就是商业价值,没有商业价值的艺术是无意义的,也就是没有存在的意义。上面的观点是人文情怀的观点,代表普世价值观。但是!如果问题中说的商业价值是指在一定时间内设计的变现能力的话。这个问题就会是:“现在的钱和将来的钱你更喜欢哪个。”这就不好回答了。 


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获奖无数、频出刷屏作品的VML上海团队于很多设计师而言,既神秘又向往,跟大家聊聊VML上海团队吧。

 

 

站酷网:身处移动互联网时代,整个社会都随之提速,而客户也需要越来越快的反应,尤其是互联网客户,往往业务还未上市之前就要预判,趋势还没形成之前就要预备,VML上海团队也会遇到这样的情况吗?是如何应对的?

蒋润华:首先要澄清两点:1.所有的传播都需要预判,不仅仅是互联网客户。2互联网产品的开发周期和传播方案的周期不是同一个周期,所以下面聊的是传播和推广。

互联网客户通常给人的印象是需求一直在变,有时早上的需求是A,晚上就会变成B,第二天就会变成C。这样的状况会导致项目非常难推进,甚至会有代理商主动放弃客户的情况。代理商通常会说“这个客户不专业,自己想要什么都不知道。”客户会想“这个代理商反应速度跟不上,反馈太慢,不专业”。在我看来互联网客户善变的背后原因并不是他们想变,而是在试错!互联网企业在进行创新或是涉足他们不善长的领域时的做法就是不断的试错,通过错误找到正确答案。很多代理商没有充分预估试错成本,导致项目的夭折。VML的做法是不让试错的行为在自己的项目中发生,所以客户要你做什么并不重要,重要的是客户到底想要什么,或是这项目最终要帮助到客户解决什么问题。这就需要经验去判断。就好比早上客户要A,我们晚上就给到A,客户说A不是他想要的,他要B,这时我们就会说B需要时间,3天后我们给到了Z,并且告诉他A-Z我们都想过了,Z才能帮助到你。给到A的solution的时候我们是在做一个判断,客户是不是在拿agency试错。如果是,就要开始寻找他真正想要的答案。当我们给到Z的时候,客户会思考我们没有看到所有的答案如何判断Z就是最好的。所以在提Z之前我们先把A-Y杀死。VML这家公司是家效果导向的公司,我们的判断一直是以结果论英雄,这也是互联网的价值观。那我们是如何判断Z是最具效果的方案呢,有方法,这边不展开讲。


 

站酷网:如今,为迎合热点、粉丝效应,一些“快创意”应运而生,在你看来创意人该如何应对快节奏的市场需求、市场反馈?该如何实现从追热点到创造热点? 

蒋润华:两个话题,粉丝经济和蹭热点。

粉丝经济不想聊,因为明星干什么粉丝都会买单,明星的负面我们也不能拿来传播的。

关于热点,我想分成两类来谈,必然热点和偶然热点。必然热点比如去年的“中国有嘻哈”和今年的街舞热潮。这是基于内容和IP产生的热点,我们在热点开始前的5个月就已经知道了,并围绕热点展开传播规划,所以并不快,项目中的变数大多来自节目制作方,所以mediateam和节目制作方紧密合作至关重要。另一类就是偶然热点,很多热点话题没觉得会火,它却火了。不可预判,所以就需要socialteam的反应必须及时,因为这些热点的生命周期非常短。

总结,没有什么先知可以告诉你热点将是什么,要做的就是creativeteamsocial team and media team 坐在一起搞定它。


 

站酷网:你怎么看待传播效果和转化之间的关系?目前比较注重哪一块? 

蒋润华:这个问题要具体项目具体对待,不同项目的目的不尽相同,有些重转化购买,有些重转化组册,有些重到店率,有些重到店体验,有些重品牌知名度,有些重品牌忠诚度,有些要复购率,甚至有些是要改变消费习惯。客户通常会有一个或多个需求,我们的方案能满足其中的某些,但一定不会是全部,全部都要的结果通常是全部都没有达到效果。所以品牌或产品当前的核心问题永远只有一个,解决了这个再去解决下一个。这方面的规划甚至要延续数年。当然我们也有复方药,同时几个沟通在同一时间段发生,但一般单个沟通只解决某个问题。


 

站酷网:VML上海团队的创意和执行力在业界向来备受赞誉,如今的VML上海有哪些业务模块?你认为,一个优秀的Campaign,创意和活动执行的全过程是怎样的? 

蒋润华:这个问题的答案通常会是创意要和所有的functionteam合作紧密,一起完成Campaign,我相信很多公司都会这样作答。答案其实挺无聊的。

VML也是这样,但又有不同,我们有Creative Social Production Planning Media Account Strategy ECommerce 8个functionteam。在项目中我们会把teamMIX在一起,不是流水线,先创意后执行再买媒体,而是真正的在项目一开始就把不同的人抓在一起聊,这样才能创造一些没人做过的事,这就是VML的不同之处。所以有人会问VML主营什么样的业务,我会告诉他,我也不知道。但一切皆有可能。比如Creative+EC+Production的Oreo音乐盒,比如Creative+Media+Account的“九牛二虎”天猫内娱乐化导购综艺IP, 比如Production+Creative+(PR)的造物节

还有最近在做的电商平台内的内容互动等。

总结一下,VML的业务模式是在不断成长中的,他会长成什么样,现在还不好判断。

 

 

站酷网:创意人大都喜欢做一些有趣的事情,你愿意尝试冒险吗? 

蒋润华:对于冒险,每个人的认知都不一样,有些是拿生命去冒险,有些是拿金钱和时间。关键是冒险能给到我什么,如果通过冒险得到的好处足够诱惑,我会。这就是一个价值观问题,我就不具体答了。关于有趣的事,我这有两种判断,自己觉得有趣还是别人觉得你很有趣,这通常是两件事。个人觉得社会学和哲学挺有趣,说说反人类的话题也是挺有趣的,但在别人眼中就无趣了。所以我也需要创造一些社交化有趣的内容,让别人觉得你很有趣,或是生活方式挺有趣的。比如去学开飞机;把一辆左舵车开去右舵的国家,并在那边体验反向超车。 

 


站酷网:站酷网:你从事设计多少年了?在你看来,什么样的创意是最值钱的? 

蒋润华:首先设计不是我的职业,是爱好。我是一个广告创意人,我偶尔也自己做些稿子,基本一年自己会完成一两个吧。所以这三个问题不好回答,但是脱离开设计,我做过创意,导演,美术设计以及程序等,这些职业一共用掉我15年的时间。

首先要搞清问题中创意是指什么。创意是指人为了实现自身的某种欲望而思考出的方法,这个方法停留在脑内,可以用文字语言记忆画面声音保存,但还未被使用或者还未被第二次使用。如果第二次使用就不是创意而是方法了。最重要的一点是,这个创意是可被实现的,不然它就是幻想。

其次是要定义最值钱是什么,从问题的前后语境来看是可换最多的钱。定义清楚这两点后,最后就是定义时间范畴,很简单,就是有人有钱存在的时间跨度中。说到这里答案看似已经很清楚了。“什么创意最值钱”的答案就是“创造货币的想法”因为钱本身就是一个创意。


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